[심층기획 : 2022 콘텐츠 IP 산업전 (3)] '라이선싱 콘 2022', "하이브 BTS와 마블 아이언맨의 성공 전략 다르다"

모도원 기자 입력 : 2022.11.13 14:38 ㅣ 수정 : 2022.11.13 20:18

스콧 맨슨 하이브 아메리카 비즈니스 솔루션 대표, 줄리앙 파브르(Julien Fabre) 유비소프트 영화·TV 애니메이션 프로젝트 개발 담당자, 데이비드 메이셀(David Maisel) 마블 스튜디오 초대 회장 등 기조 연설자로 나서

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스콧 맨슨 하이브 아메리카 비즈니스 솔루션 대표가 11일 코엑스 2층에서 열린 '라이선싱콘 2022' 의 첫 번째 기조 연설자로 나서고 있다. [사진=콘진원]

 

[뉴스투데이=모도원 기자] 세계 1위 팬덤을 자랑하는 BTS의 ‘아미(ARMY)’. 페이즈를 거듭하며 세계관 확장의 끝을 달리는 ‘마블 유니버스’. 이들은 막강한 팬덤을 바탕으로 전 세계를 관통하는 이른바 '슈퍼 IP'다. 그 신화를 만든 주역들이 한국콘텐츠진흥원이 11일 개최한 '라이선싱 콘 2022'의 첫 번째 세션인 'IP 유니버스를 열다'에서 기조 연설자로 나섰다.

 

그들의 기조연설을 통해 하이브 BTS와 마블 유니버스의 성공전략 차이점을 확인할 수 있었다.  즉 K-콘텐츠 IP 비즈니스의 현재와 미래를 조명함으로써 새로운 성공 전략을 위한 아이디어를 얻을 수 있는 자리였다. 

 

■ 기조연설 1=스콧 맨슨 하이브 미국 사업대표, "BTS팬덤은 소비자 한 명의 감성을 움직이는데서 시작" 

 

첫 번째 기조 연설을 맡은 스콧 맨슨(Scott Manson)은 BTS가 소속된 하이브의 미국 사업대표다. 하이브 생태계 전반에 걸친 프리미엄 콘텐츠와 소비자 비즈니스 운영을 담당한다. 맨슨 대표는 지난해 4월 하이브가 이카타홀딩스 지분 100%를 인수하면서 합류했다.

 

맨슨 대표는 “(방시혁 회장과) 얘기를 나누며 어떻게 우리가 셀럽들을 보다 큰 무대로 진출 시킬 수 있을지에 대해서 고민했다. 그 과정에서 우리가 세계를 바라보는 방식이 유사하다는 것을 알았다”라며 “가장 최상의 서비스를 가장 최고의 아티스트에게 제공하고 싶었던 것이고 결국에는 콘텐츠 제작 과정에서도 최상의 팬덤을 구축하고자 했다”라고 말했다.

 

그는 “최근에 목격하고 있는 트렌드는 콘텐츠에 대한 투자와 유통되는 플랫폼들이 더 많아지고 있다는 것이다. 더 많은 투자자들이 들어오고 있고 프리미엄 콘텐츠에 대한 투자는 역대급이다”라며 “그러나 콘텐츠가 너무 많다는 문제점이 있다. 쏟아지는 콘텐츠는 지극히 많은데 그곳에서 우리의 콘텐츠를 어떻게 돋보이게 할 것이냐는 질문이 떠올랐다”라고 말했다.

 

맨슨 대표는 이어 “제작자 위치에서는 아티스트를 지원하는 것이고 그들의 비전과 아이디어를 어떻게 발전시키느냐다”라며 “또한 하나의 IP를 어떻게 하면 다른 쪽으로 확장시킬 수 있는지, 핵심 본질은 유지하는 동시에 필요한 각색을 통해 TV나 영화 쪽으로 옮겨 갈 수 있어야 한다”라고 말했다.

 

특히 맨슨 대표는 팬덤의 중요성을 강조했다. 아티스트의 팬들이 생겨나고 그 팬들이 커뮤니티를 형성하면 세계관을 구축하게 된다. 맨슨 대표는 “글로벌 IP 성공의 핵심은 팬덤이 다 같이 즐길 수 있는 콘텐츠를 제공하는 것이다. 유비소프트와 같이 서로 플레이하는 것뿐만이 아니라 그냥 커뮤니티가 구축된 것이고 그 이후에 세계관이 확장된 것이다”라고 말했다.

 

그는 이어 “제대로 된 IP를 구축하면 그 다음 10개는 자동으로 성공한다. 그 정도로 첫 번째 IP의 독점이 굉장히 중요하다”라며 “독점 IP가 없다면 매번 별도의 프로젝트나 별도의 영화를 찍어야 하고 첫 번째 프로젝트인 만큼 성공하기 쉽지 않다”라고 강조했다.

 

맨슨 대표는 처음부터 모든 팬덤층을 관통하는 콘텐츠를 제작할 필요가 없다는 의견도 피력했다. 

 

그는 “가령 100억 명에게 도달하겠다는 마음으로 시작하면 안된다. 일단 한 명의 소비자에게 감성적으로 접근하기 시작하면 이 네트워크는 확장하게 된다”라며 “보통 많은 프로듀서나 콘텐츠 제작자들을 어떻게 최대한 광범위한 소비자들을 타겟할 수 있을지에 고민하는데 바로 그런 이유 때문에 성공을 못하는 것 같다”라고 말했다.

 

그는 이어 “당연히 모두가 글로벌해지기를 원한다”라며 “세계 무대에서 히트 치기를 바라지만, 여기서 중요한 것은 한 번에 한 명의 소비자에게 감성적으로 접근해야 한다는 것이다”라고 강조했다.

 

그는 이에 대한 성공 사례로 저스틴비버를 언급하며 “(저스틴비버는) 팬과 일일이 감성적으로 접근한다는 느낌이 있었다”라며 “내가 앨비스 프레슬 리가 되겠다 혹은 마이클 잭슨이 되겠다가 아니라 나는 단지 나의 팬에게 직접 얘기하는 느낌을 주고 싶다는 것이다”라고 말했다.

 

맨슨 대표는 “한동안 이런 생각을 못 하다가 2년 전 하이브에 합류하고 아미를 만나면서 이 생각을 다시 하게 됐다”라며 “하이브의 팬덤은 엔터테인먼트 산업 전체에 걸쳐 최고의 팬덤이라고 생각한다. 그들은 심층적으로 얽혀있고 아이돌과 팬 간의 상호작용이 대단하다. 관계가 풍부하고 훨씬 열정적이고 서로 아끼는 마음이 놀라운 수준이다”라고 소감을 전했다.

 

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11일 줄리앙 파브르 유비소프트 영화·TV 애니메이션 프로젝트 개발 담당자가 코엑스 2층 '라이선싱콘 2022' 행사장에서 기조 연설자로 나서고 있다. [사진=콘진원]

 

■ 기조연설 2=줄리앙 파브르 유비소프트 이사, "게임회사 페이션과 명품 프라다 간의 '트랜스미디어'에 주목하라"

 

‘비디오게임을 넘어서(Beyond Videogames)’ 세션에서는 줄리앙 파브르(Julien Fabre) 이사가 기조 연설자로 나섰다. 파브르 이사는 유럽 최대 게임 회사 중 하나인 유비소프트의 영화·TV 애니메이션 프로젝트 개발 담당자다. 

 

파브르 이사는 게임 IP를 확장해 장르 간 경계를 허무는 ‘트랜스미디어’에 초점을 맞췄다. 유비소프트는 게임 IP에서 시작해 웹툰, 오디오, 애니메이션 등으로 영역을 넓혀 전 세계를 관통하는 콘텐츠를 개발하고 있다.

 

그는 이에 대한 일례로 최근 유비소프트가 진행중인 브랜드와의 광고 협업을 소개했다. 파브르 이사는 “우리와 협력하는 브랜드들은 Z세대를 타깃으로 소비자층을 확대하려 한다”라며 “전통적인 광고들은 복잡하지만, 유비소프트는 게임 회사라는 특성상 이미 Z세대에게 굉장히 익숙하다”라고 말했다.

 

파브르 이사는 “헤밀턴이라고 하는 유명한 시계 브랜드는 저희와 협력해서 비디오 게임 안에서 시계를 구현했다”라며 “더불어 페이션과 프라다 등 게임회사와 럭셔리 브랜드 간 여러 파트너십이 나오고 있다”라고 설명했다.

 

■ 기조연설 3=데이비드 메이셀 마블 스튜디오 초대 회장, "마블IP의 성공 공식은 없어, 대서사와 세계관의 힘이 중요"

 

'IP 유니버스를 열다' 세션의 마지막 기조 연설을 맡은 데이비드 메이셀(David Maisel)은 마블 스튜디오의 초대 회장이다. 그는 'Creating Worldwide Culture Phenomenons : Marvel & Beyond'를 주제로 연설에 나섰다. 

 

메이셀은 "저희 그룹 차원에서 과연 무엇이 히트작이 되고 무엇이 전 세계적인 문화 현상이 될지에 대해서는 아무런 정답이 없었다. 차세대 마블을 만든다는 것에는 완벽한 공식이 없다"라며 "결국 돌파구적인 요소를 가지고 서사(네러티브)를 만들고 스토리를 구축하고 세계관을 구축하는 것이 필요하다. 그 과정에서 내가 내 주변 친구들과 가족, 부모님과 함께 얘기할 수 있는 무언가를, 그리고 전 세계적으로 모두가 공감할 수 있는 요소를 담아내는 것이 MCU가 하는 일이다"라고 말했다.

 

그는 마블 스튜디오를 창립하던 시기를 회상하며 "영화 산업에 본격적으로 뛰어들 당시, 사람들의 창의성을 도모하고 그들만의 세계관을 만들기 위해서는 대대적인 스튜디오를 만들어야겠다는 생각을 했다. 결국 팬덤에 대한 이해와 제작물에 대한 이해, 프로덕션에 대한 이해를 토대로 저만의 스튜디오(MCU)를 창립했다"라며 "마블 스튜디오에 대해서 처음 구상했을 당시 같은 캐릭터가 계속 반복해서 등장하는 영화 시리즈가 있다면 얼마나 좋을까라는 생각을 했다. 첫 번째 영화를 런칭한 다음에 계속해서 시퀄이 나오는 식이다"라고 말했다.

 

그는 "할리우드에서는 이런 과정이 쉽지 않다는 것을 알고 있었다. 지금은 유니버스(세계관)이라는 단어를 쓰지만, 그때 당시만 해도 이런 단어가 없었다"라고 덧붙였다.

 

메이셀 회장은 "마블의 코믹북들은 가치가 굉장히 평가절하되어 있었다. 뭔가 작품이 나왔더라도 다른 영화가 나오는 것을 크게 기대하지 않았다. 아이언맨 역시 2005년 경 만료됐는데 이를 영화화하는게 별로 가치가 없었다고 생각을 했던 것이다"라며 "그리고 우리가 2억에 계약을 했다. 몇 년 전까지만해도 파산직전이었지만, 이 계약을 체결하며 상황이 반전됐다. 당시 사람들은 제정신이냐는 말을 했다. 사람들은 MCU를 구현하려 한다는 것 자체가 말이 안된다고 생각했다"라고 말했다.

 

그는 이어 "어쨌든 저와 캐빈은 캐릭터와 만화를 워낙 좋아했기 때분에 MCU를 만들어 이런 열정을 현실화했다. 이후 매년 새로운 사람들이 동참하면서 프로젝트를 진행했다"라며 "마블에 대한 얘기를 계속 하지만 가장 필요한 성분은 역사가 있어야 한다는 것이고 캐릭터 자체가 확실해야 한다. 특히 유니버스를 함께 통합시킬 수 있는 여러 가지 연결고리가 있어야 한다"라고 말했다.

 

그는 "우선 마블의 시작은 아이언맨이 되야 한다고 생각했다. 아이언맨이 인간으로 시작해서 슈퍼히어로가 되는 그 과정이 중요하다고 생각했기 때문이다. 그 이후 시퀄들이 나왔고 어벤저스 역시 처음 등장 이후 계속해서 시퀄이 나왔다"라며 "우리는 각자 좋아하는 IP가 있고 모두가 다 소중히 여기는 IP가 있지만, 그 모든 IP들이 다 이런 슈퍼 IP가 되는 것은 아니다. 그 중 10%, 20% 정도만 되더라도 대단한 것이다"라고 말했다.

 

그는 마지막으로 "그렇기 때문에 우리가 중요하게 생각하는 가치가 무엇이고 어떠한 의미를 전달하고 싶은지, 어떻게 입소문을 타게 할 것인지, 그리고 경쟁사 대비해서 우리가 어떻게 승부를 볼 것인지를 넘어서 엘리베이션 시킬 것인지 등 모든 부분을 생각해야 된다"라며 "그것이 19년 전 처음으로 MCU를 창립한 이후 저희가 지나왔던 길이고 우리가 MCU를 애정을 가지고 바라보는 이유라고 생각한다"라고 강조했다.

 

 

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