[심층기획 : 2022 콘텐츠 IP 산업전 (4)] 레트로와 콜라보를 결합시킨 성공 방정식은 '위트', '재미', '반전'

모도원 기자 입력 : 2022.11.18 22:50 ㅣ 수정 : 2022.11.18 22:50

롯데월드의 '오리지널 캐릭터 IP의 팬덤 형성 전략', 롯데홈쇼핑의 '커머스의 돌파구, 콘텐츠' 등의 주제발표 이어져

  • 카카오스토리
  • 네이버밴드
  • 페이스북
  • 트위터
  • 글자크게
  • 글자작게
image
12일 김익균 대한제분 상무가 코엑스에서 개최된 '라이선싱콘 2022'에 참가해 기조연설을 하고 있다. [사진=콘진원]

 

[뉴스투데이=모도원 기자] 콜라보가 가진 위상이 남다르다. 그저 1회성, 특이하게만 여겨지던 서로 다른 브랜드와 캐릭터들의 콜라보가 이젠 어딜가도 쉽게 볼수 있는 협업 관계가 됐다. 콜라보로 완성된 이색적 제품이 선보여질 때마다 완판을 이어간다.

 

그 콜라보 열풍의 선두에는 대한제분의 곰표가 있다. 지난 2018년 그저 오래된 상표로만 여겨지던 곰표 밀가루를 복고라는 키워드로 재해석한 '곰표 레트로하우스'를 선보인 이래 콜라보의 퍼스트무버로 여겨진다.

 

대한제분의 김익균 상무가 'K-콘텐츠 IP의 비즈니스 모델 제시'라는 주제로 지난 11∼12일 열린 한국콘텐츠진흥원의 '라이선싱콘 2022'에서 기조 연설에 나섰다.

 

김 상무는 지난 12일 '라이선싱콘 2022'의 세 번째 세션인 '대기업-중소기업 IP 콜라보'에서 '곰표, 콜라보를 통한 IP 확장법'을 주제로 곰표의 콜라보 사례를 발표했다.

 

■ 김익균 대한제분 상무 "낯설고 재미있지만, 맥락있게 다가가는 것이 중요"

 

'라이선싱콘 2022' 2일차인 12일에는 IP 라이선싱 빌드업 세션(대기업-중소기업 IP 콜라보)과 네 번째 세션으로 '사랑받는 K-콘텐츠, 이유가 있다'와 다섯 번째 세션 '콜라보레이션 4. 0 : 경계없는 협업의 시대'가 열렸다.

 

IP 라이선싱 빌드업 세션에는 3가지 사례가 발표됐다. 첫 번째로 한경원 롯데월드 팀장이 '오리지널 캐릭터 IP의 팬덤 형성 전략'을 주제로 연설에 나섰으며 두 번째로 구본조 롯데홈쇼핑 팀장이 '커머스의 돌파구, 콘텐츠'를 주제로 사례를 발표했다. 마지막 세 번째 사례발표로 대한제분의 김익균 상무가 나서 '곰표, 콜라보를 통한 IP 확장법'을 주제로 곰표의 사례를 발표했다.

 

곰표는 밀가루 회사 대한제분의 로고다. 1955년 특허청에 등록된 이래 자사를 대표하는 브랜드가 됐다. 처음 출시된 당시 곰표는 캐릭터가 아닌 로고로 출발했지만, 일련의 콜라보 과정을 거치며 캐릭터에 대한 가능성을 엿보게 됐다는 설명이다.

 

김익균 상무는 "(IP 확장) 활동을 한 것은 곰표의 인지도를 높이기 위한 목적이었다. 그렇지만 밀가루라는 한정된 제품보다 매개체를 확장해서 고객들의 오감을 통해 전달을 해보자는 생각으로 시작을 했다"라며 "그렇다면 완전히 새로운 것으로 다가가야 되는 거 아닌가라는 생각들도 했지만, 우리가 가진 헤리티지 중 쓸만한 게 없을까 해서 그 로고에서 캐릭터의 가능을 가능성을 엿보게 되었다"라고 말했다.

 

그는 이어 "그렇게 2017년부터 내부 회의를 거친 결과 곰표를 활용해 마침 유행하던 복고 열풍에 올라 타보자는 결론이 나온 것. 대한제분은 곰표의 올드함을 세련되게 재해석해 2030 세대를 겨냥한 마케팅을 펼쳤다"라며 "2018년 8월 6일 실제 북극곰의 성지인 캐나다 마니토바 주에 있을 법한 전시관을 온라인 웹상에서 만들었다. 이 곰표 레트로 하우스에서 사용할 굿즈를 기획한 것이 (곰표 IP의) 시초였다"라고 말했다.

 

그는 "우선 스와니코코와 손을 잡고 밀가루 쿠션 파운데이션을 만들었다. 스와니코코를 선택한 이유는 화장품의 전 성분이 좋았다는 것, 그리고 대한제분의 밀가루와 식품과 연관이 있으면서도 저 스와니코코가 전 성분이 좋고 안전하다는 이미지를 가져 손을 잡았다"라고 설명했다.

 

이후 대한제분은 스와니 코코와 콜라보한 밀가루 쿠션파운데이션에 이어 곰표 스케치북, 곰표 셔츠, 곰표 스티커 등 다양한 아이템을 만들었다. 일부는 판촉물로, 또 일부는 판매용으로도 유통되기도 했다. 특히 출시된 지 3년이 지난 ‘곰표 패딩’은 지금도 겨울만 되면 올해 출시가 되는지 전화로 물어온다는 후문.

 

김익균 상무는 IP의 지속성을 결정하는 3가지 원칙으로 ‘위트’, ‘재미’, ‘반전’을 꼽았다. 그는 “이런 조건들이 충족됐을 때 소비자들의 감성을 자극하고 재미를 충족시키고 경험의 기회를 제공하는 동시에 예산을 크게 잡지 않아도 소비자가 자발적으로 참여해 확산된다”라며 “캐릭터가 결과물로 보일 때는 지극히 제품으로서 소비자들에게 전달했다. 아무리 예쁘고 재미있어도 제품 품질력이 받쳐주지 않으면 소비자들이 다가왔다 놀라서 도망간다. 낯설고 재미있지만 맥락있게 다가가는게 중요하다"라고 말했다.

 

그는 마지막으로 "콜라보 조건으로 회사의 규모보다는 정신적, 감성적으로 협업이 가능한 캐릭터의 회사를 본다. 그리고 브랜드가 나아가는 지향점과 가치관이 비슷한 회사를 선호한다"라며 "또 단기적인 유행보다 장기적인 관점을 보는 곳을 좀 선택하려다 보니 협업 결과물을 내는 기간은 짧으면 육 개월, 맥주나 막걸리 같은 경우는 1년이 걸린다"라고 말했다.

 

 

BEST 뉴스

댓글 (0)

- 띄어 쓰기를 포함하여 250자 이내로 써주세요.

- 건전한 토론문화를 위해, 타인에게 불쾌감을 주는 욕설/비방/허위/명예훼손/도배 등의 댓글은 표시가 제한됩니다.

0 /250